着力提升农产品品牌竞争

随着我国市场经济发展和产业结构的调整，农产品市场化程度逐步加深，农产品品牌的作用越发重要，经营者通过品牌扩大市场规模和占有率，消费者借助品牌直接获取农产品信息，节省挑选时间和精力。在农产品市场中，品牌建设成为提高产品竞争力的关键因素之一。品牌是具有特殊价值的无形资产，是用特有的、抽象的、可识别的标识来展现其独特性，使之与其竞争对手的产品或服务区分开来，从而占据人们的意识的综合反映。农产品品牌就是某些农产品所特有的品牌。由于生产条件和技术能力的差异，生产的同类农产品的质量参差不齐，而一般的消费者无法作出专业判断和正确选择，需要农产品在流通环节呈现属于自己的特殊识别信息，即形成农产品品牌。品牌化是农业现代化的重要标志，是区域农业产业经济发展的重要动力。我国虽然是农业大国，但不是农业强国，农业人才流失，技术发展缓慢，农业和农产品生产的主流依旧是传统农耕、小农经济，优质农产品少，大多数农产品滞销，家喻户晓的农产品且基于消费者的品牌少之又少，这严重限制了农产品品牌和农业的发展。目前，我国农产品品牌形象开发价值程度不高主要表现在：一是，生产标准化程度不够高，仍未统一构建好农产品产前、产中、产后的全产业链质量标准，导致农产品品质良莠不齐;二是，品牌位置不清晰，缺少区域性、农产品同质化问题存在现象突出，在诸多同类农产品品牌识别度不高;三是，农业企业品牌内涵发掘不够，并未从产品的产地、产品的地域文化等多方面进行设计研发;四是，品牌形象设计理念不够先进，只是为了设计而设计，简单化公式化，使当地农产品变得缺乏地方特色，缺乏时尚性。所有优秀的农产品品牌都必须注重形象的塑造，才能真正提高对品牌形象的社会认知度力和消费者信任度，从而全面提升农产品企业的品牌价值知名度和影响力。

2017年1月，中共中央国务院首次提出“开展特色农产品标准化生产示范”，推进公用品牌建设、打造区域特色品牌和提升传统名优品牌，指明了农产品品牌建设与发展的方向。2018年中央一号文件提出要坚定不移推进质量兴农、品牌强农。2018年9月出台的《乡村振兴战略规划(2018—2022 年)》中指出，实施农业品牌提升行动，打造一乡一业、一村一品的发展格局，进一步明确农产品品牌体系构建思路。2019 年中央一号文件提出要健全特色农产品质量标准体系，创响一批“土字号”“乡字号”的特色产品品牌，2020年中央一号文件更是针对农产品品牌建设提供了更高要求，即打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。2021年颁布实施的《乡村振兴促进法》中强调了保障粮食和重要农产品有效供给和质量安全，农产品的品牌化是提高农产品质量的重要途径。

农产品品牌具有识别功能、形象功能和无形资产价值增值功能。品牌能增强消费者的信赖感和认知度，提高农产品的知名度和市场竞争力，建立稳定的消费群体，赢得稳定的市场空间。农产品品牌建设是现代化农业建设的重要标志，有利于促进传统农业向现代农业的转型升级，同时为区域农业以及其他产业都提供了巨大的发展空间。推动农产品品牌建设是实现乡村振兴的一个战略支点，也会推动我国由“农业大国”向“农业强国”迈进，提升农产品质量安全，增强人民的获得感和生活幸福感。实施农产品品牌建设，是农业高质量发展的助推器，是实现农业增效和农民增收的重要途径。

农产品品牌建设是一项系统工程，需要合作联动和全面的协同推进。第一、夯实基础，用制度标准与科技创新保障农产品品质。质量是品牌发展的基石，我们要推进品牌“标准化”建设，以科技为创新手段保障农产品质量。一是，通过制定科学合理的标准体系，建立涵盖地域划定、特征描述、技术指标的认证标准体系和产加销全链条技术规程，引导和帮助农产品各市场主体实现从种植、加工到销售整个过程标准化。二是，加强质量检测力度，推行农产品市场准入资格证制度，大力推进品牌农产品质量可追溯体系建设工作，实行对“优质农产品”生产全过程溯源管理工作，保障了农产品品牌质量安全，规范市场竞争，提高农产品品牌附加值，促进农业增产农民增收。三是，科技创新是引领农业品牌化发展的原动力，品质培优、品牌打造和标准化生产，每个过程都离不开科技的支撑，因此要通过科技创新，不断提升农产品品质及品牌附加值，提升品牌影响力，推动农业供给侧结构性改革。

第二，找准定位，用文化特色打造农产品品牌。农业作为弱质产业，比较利益低，以文化扩大品牌影响力，是提高农产品竞争力的重要策略。大部分农产品都有一定的区域特征，所代表的区域往往有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，这些都是几千年来社会变迁留下的宝贵精神财富。因此，品牌塑造要以农产品高品质作为基础，深度挖掘区域文化底蕴，融入产品包装、广告等传播过程中，突出农产品原产地的地域特色与文化韵味，并结合目标市场的文化定位，注重区域文化与品牌设计的融合，将区域文化的精神财富进一步转化为品牌观念，逐渐丰富品牌内涵，强化农产品的品牌形象，传播独特的农产品品牌故事。借助恰到好处的故事将品牌文化、品牌态度、品牌价值等传递给消费者，提升品牌辨识度，吸引具有相同精神文化需求的消费者关注农产品品牌，使消费者能从农产品品牌故事中捕捉到其精神层面的需求，从而提升农产品的品牌竞争力。

第三、整合资源，拓宽农产品品牌推广渠道。农产品品牌竞争力的提升既要在质量上下功夫，更要做好品牌的宣传推广工作。一是，充分发挥政府和权威媒体的辐射作用，加大农产品品牌建设的线下推广力度。地方地府应将将农业品牌培育作为重点战略，制定长期性的农业品牌培育计划和扶持政策，并将农产品品牌建设纳入政策性宣传活动中，采用公益广告、电视宣传片等方式进行品牌推广，利用政府权威性来提升农产品品牌的影响力。二是，维持农产品特色品牌的统一性与连贯性。通过搭建农产品品牌创建共享平台、加强品牌农产品标识管理和抓好产品标记和产地识别管理，全面彰显农产品品牌个性和特色，在统一品牌形象下抱团发展，在差异化竞争中做好特色品牌打造，提升农产品品牌的知名度。二是，要借助现代化手段，提升农产品品牌价值。通过利用互联网、电子商务、新媒体以及智慧展会等多种宣传手段，开展数字营销活动宣传农产品品牌，将品牌信息传播给更多的目标消费者，拓宽农产品产销渠道，推动地方特色农产品品牌走出去，凸显出更多品牌效应，培育更大的品牌竞争力。

（作者陈柳钦系钦点智库创始人兼理事长、北京中宣文化研究院院长、教授）